卖完咖啡卖沙发，奢侈品牌这波操作你看懂了吗？

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奢侈品牌正在开展一场“”生态革命！

在瞬息万变的商业世界里，品牌们不再局限于单一的产品或服务，而是通过跨界合作、品类延伸等方式不断拓展自己的版图。在这一过程中，奢侈品牌因其在资本、资源、创新等维度的显著优势，无疑成为探索边界延伸的风向标。

从精致咖啡馆到高端餐厅，ARMANI、DIOR等奢侈品牌正积极将餐饮业态融入其生活方式理念。与此同时，越来越多的家居作品在奢侈品门店中被独立展示，LOUIS VUITTON、FENDI等品牌也纷纷开设专门的家居门店。

显然，除了传统的时装、皮具、珠宝和腕表，奢侈品牌正在不断跨界餐饮、家居等品类，拓展和深化生活方式体验，逐步构建一个更加多元、全方位的品牌生态。

01
加码餐饮业态

奢侈品牌涉足餐饮业态，早已不是一件新鲜事。此前，Tiffany & Co.在上海开出全球第三家餐厅“The Tiffany Blue Box Café”；LOUIS VUITTON在成都太古里开出中国首家餐厅“THE HALL会馆”；全国首家蔻驰咖啡馆“the COACH Coffee Shop”在新世界大丸百货开业。此外，去年3月，Gucci与咖啡品牌Grid Coffee、Blue Bottle和%Arabica联名推出限定咖啡，并在多个城市开设快闪空间。

如今，这一市场布局被ARMANI瞄准。近日，ARMANI集团宣布在中国首次开设餐厅“ARMANI / CAFFÈ”，选址于北京国贸商城。这家占地350平方米的餐厅，由品牌创始人阿玛尼及其建筑师团队共同设计，餐厅的建筑风格融合了现代与复古的韵味，采用浅蓝与金色交织的墙纸，搭配标志性的棕榈树图案，并点缀着来自ARMANI / CASA系列的灯具与家具。

据了解，餐厅内设有两个室内用餐区域，总共可容纳110位宾客，宽敞的室外露台则能额外迎接40位客人。尽管名为ARMANI / CAFFÈ，这家餐厅并不仅仅提供咖啡，而是一家主打意大利菜系的综合性西餐厅。

铱星云商从大众点评上观察到，该餐厅提供多种菜品，包括咖啡冰淇淋、阿芙佳朵、Toledo松露披萨、餐前面包、米兰小牛排、凯撒披萨等，人均消费近350元，在大众点评的国贸/建外西餐热门榜上排名第10。有网友表示，与同档次餐厅相比，不像预期那样“奢侈”，反而显得相对“亲民”。

不止如此。今年1月9日，奢侈品牌DIOR在成都太古里开出DIOR咖啡馆（CAFÉ DIOR BY ANNE-SOPHIE PIC），这是全国第二家迪奥咖啡馆。该店设计引入大量绿植，营造出“绿意盎然”的氛围，犹如一座都市中的一座法式花园。餐品方面，DIOR与米其林三星主厨安娜-索菲·皮克合作，从品牌悠久历史中汲取灵感，将经典的“朱诺”礼服裙和豹纹图案等元素融入甜品与美食中，让消费者在品尝美食的同时，感受迪奥所倡导的法式生活美学。

而在法国巴黎，开云集团旗下奢侈品牌圣罗兰旗舰店经过长达一年的全面翻新后重新开业，其一大亮点是引入了美食体验，开设圣罗兰寿司餐厅Sushi Park，将供应其著名的无菜单料理，包括一系列精心烹制的时令日本料理。

从米其林联名餐厅到精品咖啡馆、寿司餐厅，奢侈品牌正以味觉为支点，撬动更加完整的品牌体验。这些美食探索不仅丰富了品牌的文化内涵，还从甜品和咖啡逐渐拓展至正餐，致力于为高净值客群提供更多样的用餐选择。有些品牌更是与全球知名主厨携手，将当地饮食特色融入菜品，开启了一场共创之旅，为消费者带来独特的味觉体验。

02
抢滩家居市场

当高端消费者对品质生活及个性化的需求不断加深，不少奢侈品牌紧跟时尚风潮，推出各式精品店和旗舰店，以不断升维的空间概念，让其不再是“商品陈列室”，而是转变为一座富有文化氛围的“会客厅”。这其中，家居艺术品成为传递奢华与品味的重要元素。

以近期新开的上海罗意威之家为例，这家占地面积为695平方米的亚洲最大的LOEWE罗意威精品店，店内陈列成衣、手袋、配饰、鞋履、珠宝等经典品类之外，摆放了罗意威标志性的簇绒泡泡长凳、悬浮水磨石桌与黑色铁艺马天尼桌，还有一系列出自手笔的家居产品，如橘erin Club椅子、天蓝色Utrecht和Steltman椅子、Oliver Gustav沙发等。

这些精美的家居艺术品不仅提升了品牌的文化内涵，还为消费者带来了独特的零售体验，展现了品牌对生活美学的深刻理解。在品牌方看来，这里不仅仅是一个购物空间，更是一处更具亲密感、深入在地文化的“艺术收藏家居所”。

除了展示家居产品，不少奢侈品牌还开设了专门的家居门店。去年底，中国首家路易威登家居空间亮相北京国贸商城。这一全新的家居空间占地200平方米，打造了餐厅、客厅、休闲等多个区域，展示了路易威登甄选Objets Nomades旅行家居系列、餐桌艺术、生活方式及装饰品等一系列产品。

比如，餐厅区域陈列有Atelier Biagetti设计的Anemona桌子与Marcel Wanders设计的Petal椅，桌上陈列着路易威登餐瓷餐具系列，还原了现代生活场景，营造出满满的用餐仪式感。此次路易威登家居空间内，大都出自Objets Nomades系列。

据了解，Objets Nomades系列是路易威登的家居系列，每件作品都由全球知名设计师合作完成，致力于打造版家具和家居用品。可见，全新家居空间的亮相，进一步拓展了品牌的家居业务，提升了品牌的文化价值。

据铱星云商不完全统计，诸如FENDI、VERSACE等奢侈品牌早已布局家居市场。例如，成立于1987年的FENDI Casa，是FENDI旗下的高端设计家居品牌，产品涵盖客厅、餐厅、卧室、室外及家居配饰等多个场景。

2023年7月，FENDI Casa亚洲首家旗舰店亮相上海南京西路1788广场，采用场景化陈列展示居家空间，展出Peekasit和Blow Up沙发、Five座椅系统、Matrice书柜以及Tiretto餐具柜等核心设计产品。去年10月21日，FENDI Casa继续加码中国市场，西南首店落地成都银泰中心in99。

相关数据显示，2023年中国高端家居市场规模突破千亿，庞大的市场潜力之下，未来或将有更多的奢侈品牌布局中国家居市场，通过线验店与线上渠道的结合，抢占高净值客群的家居消费份额。Prada集团首席执行官Andrea Guerra曾表示，将家居系列提到了和珠宝同等重要的高度，显示出其品牌在家居市场的战略布局与雄心。

03
“”生态意欲何为？

从奢侈品牌的典型拓展路径来看，它们通常从时装、皮具、珠宝和腕表等穿戴品类起步，逐步拓展至家居生活方式领域，再延伸到餐饮等社交型消费场景。在新消费周期下，奢侈品牌似乎在构建一个“”生态体系。

这不失为奢侈品牌在增长困局下的“破壁”行为。以开云集团为例，2024年全年营收为171.94亿欧元，同比下降12%，核心品牌Gucci营收同比下降23%，第四季度批发收入暴跌53%。 而LVMH集团2024年收入同比下跌2%，营业利润下降14%，其中时装皮具、手表和珠宝等业务销售额均下跌3%，显示出传统品类的增长乏力。

这一背景下，奢侈品牌需要延展品类，通过跨品类经营开辟新的业绩增长点，满足消费者日益多样化的需求，从而提升品牌的市场竞争力。同时，“跨品类”战略有助于提高品牌的知名度和影响力，吸引更多消费者关注和购买。

不仅如此，通过引入新的品类，奢侈品牌可以将其独特的设计和品质延伸到更多生活场景，进一步增强品牌的整体价值。以家居品类为例，奢侈品牌可以将其家居产品融入餐厅、客厅、休闲等多个生活场景，并结合家居香氛、灯具、餐桌、沙发等多样化家居产品，与消费者建立深度链接，最终实现品牌价值的最大化。

值得注意的是，奢侈品牌的跨品类定价策略，呈现出明星的差异化特征。例如，家居香氛定价与专业香氛品牌相当；而在餐具、灯具等高价值品类中，维持了奢侈品的溢价定位；至于宠物用品等新兴品类，则进一步拓展了价格带。这种灵活的定价策略，不仅增强了品牌的市场适应性，也使其能够触及不同层级的消费群体。

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，他们对体验与社交价值的重视日益凸显。为了迎合这一群体对沉浸式线下社交的偏好，奢侈品牌逐渐将消费行为融入社交场景中，打造更具互动性和吸引力的消费体验。

例如，通过加码餐饮业态，奢侈品牌利用餐厅、咖啡馆等高互动性空间，可以撬动年轻客群，从而以“打卡经济”和话题传播扩大品牌影响力，这也是一种巧妙的“降低准入门槛”策略。以爱马仕咖啡为例，其价格大约是每杯60元-70元，远低于上万元的包包；ARMANI / CAFFÈ人均350元，相比其成衣系列也更易接受。同时，这类空间还为高净值人群提供私密社交场域，深化了品牌全生命周期的价值挖掘。

当下，线下实体店已成为奢侈品牌打造社交型消费的重要阵地。从奢侈品牌“跨界”门店的选址策略来看，大多数新业态门店与品牌原有的精品店相邻布局。这种布局不仅能够借助精品店的自然客流量进行跨业态导流，还能通过打通跨业态的会员权益，构建更全面的用户画像，帮助品牌更精准地理解和服务其客户群体。

而在线上，奢侈品牌伴随着消费者对元宇宙潮流的热捧，积极探索新的商业模式。例如，Gucci在Roblox推出虚拟咖啡馆“Gucci Garden”，用户可购买NFT限定餐具并兑换实体权益，拓展品牌的数字化边界之余，也增强了消费者的沉浸感与参与度，为品牌开辟了新的收入来源和社交互动空间。

显然，奢侈品牌的“跨品类”布局，不仅是商业模式的拓展，更是对未来奢侈品市场的一次全新定义，构建出一个“”生态圈。这一趋势，也推动着品牌们重新思考打破边界的意义与可能性。

3月26日，中购联第十一届中国商业地产行业新年论坛暨乙巳春茗晚会将在深圳中洲万豪酒店举办。以“向新聚势 增长”为主题，本次大会将探讨更多关于跨界、破界的商业机会及共建路径，为新生态的形成助力赋能！